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domingo, 16 junio, 2024

¿Por qué es necesaria una publicidad para una Internet más positiva?

El nivel de confianza global se está deteriorando cuando se trata de Internet, y las plataformas más grandes del mundo están en el centro de esto. Todos los días, miles de millones de personas se ven afectadas por los principales motores de publicidad optimizados para extraer resultados de participación del usuario.

Y es que las marcas que se anuncian muchas veces olvidan que esta promoción del «engagement» a toda costa puede resultar tóxica y acaba convirtiéndolas en financistas de un círculo de incentivos nefasto.

Esto se debe a que las empresas de redes sociales ponen a la inteligencia artificial (IA) a cargo de lo que vemos, y cuando se le pidió que maximizara el tiempo de visualización, la IA descubrió rápidamente que era más probable que las personas miraran algo por más tiempo cuando el contenido activaba sus instintos más básicos: miedo, ira, la envidia y la codicia.

La distancia de 1,6 km es lo que la persona promedio camina todos los días. Más aún, corresponde al promedio de cuánto desplaza diariamente una persona la pantalla del celular.

En inglés, el fenómeno tiene un nombre: «doom scrolling«, el acto de pasar una cantidad excesiva de tiempo frente a la pantalla dedicado a absorber contenido negativo.

Pinterest es una de las mayores redes sociales del orbe.

Pinterest es una de las mayores redes sociales del orbe.

Inteligencia artificial y modelo comercial de las redes sociales

No es de extrañar, el 60% de los adultos está de acuerdo en que Internet parece oscuro y aterrador en estos días y solo 3 de cada 10 personas dicen que se sienten seguras en las plataformas sociales más grandes.

Es posible que las empresas de redes sociales no hayan entendido inicialmente las consecuencias de dejar a la IA a cargo de maximizar el tiempo de visualización, pero ahora son extremadamente claras.

Y lo que es peor, estas opciones se han arraigado profundamente en el modelo comercial de la mayoría de las plataformas. Usaron IA para crear el nuevo tabaco, que nos tiene a todos enganchados, especialmente a los jóvenes.

Durante la última década, pero con una IA cada vez más poderosa, esto solo empeorará nuestra salud mental. Lo que viene a continuación es una elección: ¿qué harán las plataformas sociales con la próxima generación de IA?

Desde la perspectiva de las marcas, es de sentido común comprender que el contexto en el que aparecen es importante y que la negatividad es mala para los negocios.

Los datos también lo demuestran: dos de cada tres adultos están de acuerdo en que es responsabilidad de la marca anunciarse en un lugar seguro, evitando contenidos negativos.

Las redes sociales pueden exacerbar la negatividad en Internet.

Las redes sociales pueden exacerbar la negatividad en Internet.

La construcción de un entorno positivo

Lo contrario es igualmente cierto: seis de cada diez adultos coincidieron en que es más probable que recuerden, se sientan positivos, confíen e incluso compren cuando ven una marca en un entorno positivo.

Pinterest realizó un estudio sobre el uso de su plataforma en América latina, y nos mostró que en Brasil, el país con una mayor cantidad de usuarios en la región, casi el 80% de las personas sienten que un lugar en línea dedicado a la inspiración es más importante que nunca. Sin embargo, el tema todavía está en un segundo plano para muchas plataformas.

En un ecosistema digital inundado de negatividad, pensar en positivo puede generar beneficios directos para los anunciantes. ¿Qué pasaría si esta cuenta formara parte de los modelos de ROI de las marcas de inmediato, como el ESG? ¿No tiene sentido defender también la inversión responsable de una web menos tóxica? Creemos que sí.

Es muy importante entrenar los modelos de IA para priorizar las señales de intención explícita y el contenido adictivo sobre el contenido adictivo, ya que de esa manera el usuario juega un papel más deliberado en la elección del contenido que ve. Para construir una mejor Internet para todos, el bienestar debe ser un resultado real y medible, y debe convertirse en el estándar de toda la industria.

En una asociación reciente de Pinterest con la Universidad de Berkeley, descubrimos que solo 10 minutos al día en busca de inspiración pueden proteger a la generación Z del agotamiento, el estrés y la desconexión social.

En otras palabras, buscar inspiración en tiempos difíciles puede preservar su capacidad para tener emociones positivas, aumentar sus sentimientos de conexión social e incluso prolongar su sueño.

André Loureiro.

André Loureiro.

Es posible para nosotros crear una Internet mejor y más positiva sin olvidar el ROI. Creemos que un modelo económico más consciente, en el que los anunciantes evalúen su retorno teniendo en cuenta también el entorno en el que se exponen los anuncios puede ayudar a poner los incentivos en la dirección correcta y, con ello, revertir el camino que estamos tomando como» sociedad «digitalizada».

La forma de hacer esto es tomar diferentes decisiones sobre la IA, colocando el bienestar de los usuarios mucho más alto que el tiempo de visualización y, por lo tanto, haciéndonos responsables de resultados de salud mental más positivos para la sociedad en su conjunto, y no solo en tácticas vacías.

(*) Director gerente de Pinterest Latinoamérica

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